Analyser la clientèle d’une société est une étape cruciale pour comprendre sa stratégie et sa performance sur le marché.
En quatre étapes simples, cet article vous guide à travers les points clés de l’acquisition de clients, de leur fidélité, de l’importance des revenus récurrents et du pouvoir de fixation des prix. Identifier ces éléments permet d’évaluer au mieux la pérennité d’une entreprise et sa capacité à résister aux cycles économiques.
Sommaire
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Acquisition des clients
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Comment interpréter l’information ?
Acquérir des clients et les inciter à venir pour la première fois dans votre magasin pour faire des achats nécessite beaucoup de dépenses en ventes et en marketing.
Le meilleur scénario est une entreprise qui ne dépense rien en publicité et qui ne gagne des clients que par le bouche-à-oreille.
Comparez simplement les dépenses engagées en marketing et force de ventes par rapport au chiffre d’affaires.
Cela parait élevé ou faible ? Encore une fois, c’est un exercice subjectif.
Attention : parfois, les dépenses de publicité, force de vente et marketing sont englobées dans les frais généraux et administratifs. Le résultat n’est donc pas le plus précis mais donne tout de même un ordre d’idée.
Vous pouvez également vous poser les questions suivantes :
- Avez-vous entendu parler de la société et avez-vous commencé à faire des achats chez la société à cause d’une publicité ou pour une autre raison (bouche-à-oreille) ?
- Est ce que la société a des magasins/bâtiments partout devant lesquels les gens passent tous les jours ?
Exemple : Est-ce que quelqu’un a rejoint Instagram parce qu’il a vu une publicité à la télé ? Non, c’est simplement car tous ceux que vous connaissez en parlaient.
Exemple pour LVMH :
Dépendance des clients
Demandez-vous si les clients consomment quoi qu’il arrive (anti-récession) ou s’ils peuvent retarder leurs achats en cas de période difficile (très cyclique).
- À quel point la base de consommateurs de l’entreprise est résistante aux périodes difficiles ?
- Si des temps difficiles surviennent, les clients vont-ils retarder ou différer leurs dépenses ? Sont-ils “obligés” de continuer à acheter chez cette entreprise ?
Peu importe à quel point l’économie se détériore, vous allez toujours :
- Payer votre facture d’eau et d’électricité
- Acheter de la nourriture
- Acheter des produits de nettoyage
- Dépenser pour vous soigner
- Dépenser pour avoir internet
- Etc…
Ce sont des nécessités humaines de base et il y a des industries qui peuvent croître même lorsque les temps sont difficiles.
Exemple : Les sociétés des secteurs de la consommation de base et de la santé sont relativement résistantes aux récessions (donc peu cycliques).
Les sociétés comme Home Depot ou Lowe’s sont peu cycliques également.
Vous pouvez remettre des projets à plus tard, mais lorsque votre chauffe-eau tombe en panne, que votre toit ou que vos toilettes sont cassées, vous n’allez pas simplement attendre une amélioration de l’économie, vous avez besoin de réparation tout de suite.
Il est toutefois possible de remettre à plus tard l’achat d’une voiture neuve ou d’annuler son abonnement aux services de divertissement/streaming en cas de période économique difficile.
Exemple pour LVMH :
Chiffre d'affaires récurrent
Si vous arrivez à trouver une entreprise dont les clients restent sur la durée et achètent à plusieurs reprises, c’est une cerise sur le gâteau.
Les transactions ponctuelles sont moins intéressantes que les ventes récurrentes, mais si une entreprise n’a aucun chiffre d’affaires récurrent ce n’est pas non plus très grave.
Avec Netflix ou un service d’abonnement similaire, cette nature récurrente du chiffre d’affaires est intégrée dans le produit.
Exemple : le business modèle d’Adobe n’était pas basé sur les abonnements jusqu’à récemment mais basé sur la vente ponctuelle de licences à prix élevé. Elle a réussi son virage stratégique à ce niveau là.
Toutefois, il n’y a pas forcément besoin qu’un système d’abonnement soit mis en place pour pouvoir parler de revenus récurrents. Cela dépend de la nature de l’entreprise.
Exemple : Une fois que ASML a installé ses machines chez les clients il faut les entretenir : en 2023 l’entretien représentait 20% du chiffre d’affaires d’ASML.
Vous devez penser comme le consommateur. À partir du moment où vous faites des achats de manière répétée auprès de la même entreprise au cours d’une année alors une partie de son chiffre d’affaires peut être considéré comme récurrent.
Exemple pour LVMH :
"Pricing power"
L’entreprise peut-elle augmenter ses prix pour compenser une inflation sur ses coûts ou pour étendre ses marges bénéficiaires ?
Elle peut le faire si :
- Ses produits ont une image “premium”
- Ses parts de marché sont très importantes
C’est une mauvaise chose si l’entreprise n’a pas la capacité d’augmenter ses prix de peur de perdre ses clients.
Exemple : ASML étant dans une situation de quasi monopole sur les machines EUV (100% des parts de marché) et DUV (80% des parts de marché) qu’elle vend, elle peut se permettre d’augmenter ses prix de ventes si elle doit faire face à une inflation de ses coûts.
Autre exemple : La marge nette de Nvidia a fortement augmenté sur les années 2023/2024 car ses nouveaux produits GPU H100 sont tellement demandés par ses clients pour investir dans l’IA et l’offre tellement limitée qu’ils ont pu se permettre d’augmenter drastiquement leurs prix tout en vendant en flux tendu.
Exemple pour LVMH :
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